被欧美同行“学习”是一种怎样的体验?腾讯音乐走了一条独特的盈利路线

时间:2018-12-06 10:57:10
 之前中国公司赴美上市,总会以“中国的特斯拉”“中国的Netflix”“中国的某某某”为概念,方便美国投资者进一步理解公司的运营战略。
 
  这样有好处也有坏处。
 
  好处是方便国际市场投资者能比较快速地对中国公司形成一个概念,并且呼唤起已知的知识作为参照系,清晰地展望公司的未来。但坏处是,中国的商业环境其实与海外很不相同,即便是模式类似,运营方式、用户习惯、成长速度也会有很大的差异,简单地类比,并不科学。
 
  比如即将登陆美股的腾讯音乐娱乐集团。很长一段时间里,外国投资者对其的印象就是简单的“中国的Spotify”。但实际上,无论是规模、业务范围、核心盈利点,腾讯音乐娱乐集团都远远超出了Spotify所在的商业维度。
 
  特别是,与常理认知不同,在全球音乐流媒体平台均处于亏损的状态下,腾讯音乐娱乐集团作为中国最大的在线音乐娱乐平台,已经率先实现了规模性的盈利。
 
  这就难免引人感慨,因为腾讯音乐娱乐的盈利不光是对投资者回报,更是在全球大多数音乐平台囿于付费会员困境时,走出的一条特立独行的路:多元的营收结构让腾讯音乐娱乐率先实现了规模性的盈利。2018年前三季度,腾讯音乐娱乐集团实现收入135.88亿元,净利润27.07亿元,调整后利润32.57亿元。
 
  在过去很长一段时间里,中国互联网产品习惯于借鉴欧美成熟市场的概念及模式,但斗转星移,如今轮到我们作为引航者,为海外的同行淌出盈利之路。
 
  沸腾多年,中国市场水大鱼大。腾讯音乐娱乐野蛮生长过程中,给全球音乐产业带来了哪些新思考呢?
 
      “师”夷长技:原创内容切入上游
 
  千万别以为在用户付费习惯很好的海外市场,音乐平台就能活得很轻松。
 
  海外调研公司MusicWatch的最新数据显示,美国音乐流媒体服务的月订阅用户数量已达到5100万。其中,Spotify和AppleMusic在美国的付费用户数量均已突破2000万,在线音乐电台Pandora拥有600多万的付费用户,YouTube和Amazon旗下的音乐业务也能分得一羹,竞争之激烈可见一斑。
 
  但以其中最被视为风向标的Spotify为例,根据Spotify首份财报的数据显示,其今年第一季度的总营收破13亿美元,同比增长26%,然而净亏损约2亿美元。这进一步加深了资本市场对音乐流媒体平台亏损的认知。值得一提的是,虽然Spotify在今年第三季度首次实现了扭亏为盈,但盈利的主要动力源于对腾讯音乐娱乐的股权投放,而非主营业务。
 
  付费订阅与广告收入是以Spotify为首的国际音乐流媒体平台的主流变现模式。2017年,Spotify的会员、广告收入占比分别为90%、10%。在这一商业模式下,单一的收入来源很难支撑起规模效应下的运营和音乐版权成本。拥有近2亿用户的Spotify就像只有一条腿的巨人。
 
  而且,当各大巨头都踏足音乐这个强需求市场时,以付费会员数为主要指标的比赛将越来越激烈。
 
  今年5月,谷歌上线YouTubeMusic,推出了与Spotify类似的免费和订阅两个版本,并与YouTube的会员服务深度绑定。依靠着苹果品牌的多款电子产品,AppleMusic也在上线三年后突破了4000万付费订阅人数的大关,其在美国的用户数量已经领先成立10年的Spotify了。
  大家都在寻找突破口。腾讯音乐娱乐在扶持音乐人和发展原创内容上的一系列举措或许能给国外同行一些启发。
 
  “腾讯音乐人计划”是腾讯音乐娱乐自2017年7月起开展的活动,为音乐人提供作品发行、宣传推广、教育培训等全产业链支持,旗下项目“原力计划”的20强比赛近期刚结束全国巡演。而与索尼音乐合作发布的电子舞曲音乐厂牌LiquidState则为国内电子音乐的发展注入了一剂振奋剂。
 
  腾讯音乐娱乐始终往前多踏一步,在切入音乐内容源头、减少版权支出做出相当大的努力。
 
  无独有偶,在今年9月底,Spotify宣布成立联合实验室(Co.lab),链接音乐行业的专家与新人,为后者提供一系列的专业培训。促进与音乐人之间的直接关系,这是Spotify在积极向内容上游布局的最新动作。此前Spotify就与少部分独立歌手悄悄达成了直接授权协议,试图减少版权支出。
 
  Spotify还采取了其它手段来提高会员数,如在与hulu视频流媒体绑定的学生套餐里又加入付费有线电视网showtime等。而YouTube也与东伦敦艺术学院合作开设创新实验室,组织16-18岁的艺术生参加音乐活动,并且进行网络直播。
 
  在追求内容自主权的尝试上,腾讯音乐娱乐还带来了多维的升级玩法。腾讯音乐娱乐联合腾讯视频出品音乐偶像选秀综艺《明日之子2》和《创造101》,并独家运营后续的音乐产品及衍生业务等,打通音乐与视频两大娱乐介质,充分展现了数字音乐平台能发挥出的更大势能。
  除了切入内容版权的产业链上游,腾讯音乐娱乐还面向用户提供了在线音乐服务外的增值服务,搭建以音乐为核心的社交娱乐服务。这是国外音乐平台所没有的创新之处。
 
    社交娱乐中的音乐生态
 
  腾讯音乐娱乐的核心是一家互动媒体公司。它的业务不仅仅是提供音乐,更是让人们参与音乐,并满足自己的社交娱乐需求。因此,以音乐为核心,腾讯音乐娱乐提供在线音乐服务和社交娱乐服务,让用户可以享受到包含“发现、听、唱、看、演出、社交”在内的多元音乐服务。
 
  腾讯音乐近期递交的更新版招股书显示,截至2018年第三季度,腾讯音乐娱乐的总月活跃用户数超过8亿,接近月活10亿多的微信,在线音乐服务的付费转化率为3.8%,有2490万的付费用户,而第二季度这两个数据分别为3.6%、2330万,付费率和付费用户环比均实现正增长。但与Spotify相比,仍存在差距,Spotify的转化率高达46%,近两亿的用户中有8700万的付费用户。
 
  这是因为发展阶段的不同。在国内,用户们对数字内容的付费习惯还未完全形成,免费账户必须要能满足用户的基本需求,然后再通过精品内容如数字专辑等来吸引用户付费。而国外的付费意识较成熟,音乐平台上的会员账户门槛很低。Spotify的免费账户不能切歌、不能下载、播放受限且歌曲之间夹杂广告,而AppleMusic则在免费体验三个月后就必须成为付费会员。腾讯音乐娱乐的在线音乐付费转化率具有很大的增长空间,而随着中国网民付费意愿的加强,这一业务将助力总营收的增长。
 
  为腾讯音乐娱乐贡献另一部分营收的社交娱乐服务,则主要由全民K歌和在线直播平台上的虚拟礼物、增值会员和周边产品销售等组成。
 
  定位为在线K歌社交平台的全民K歌拥有庞大的用户群,能以作品分享、赠送虚拟礼物等形式与朋友进行互动,并且已开始布局线下自助K歌,搭建线上线下唱歌场景。而酷狗直播和酷我聚星直播则能提供音乐直播服务,为音乐主播和用户提供一个在线互动平台,并且能结合腾讯系票务平台猫眼来输出周边产品、演出、粉丝见面会等。
 
  因此,相比只有付费订阅和广告收入模式的国际市场,腾讯音乐娱乐形成了虚拟礼物、增值会员和周边产品等多元创新商业模式,打破音乐流媒体平台久不能盈利的困局。基于四大音乐软件的产品矩阵,腾讯音乐娱乐为音乐人提供资源和平台,为用户提供多元场景的服务,构建了一个健康发展的音乐社交娱乐生态。在满足用户需求、增强用户粘性的同时,也提供了更多商业变现的渠道。
 
  腾讯音乐娱乐的多元发展当然离不开腾讯系的社交流量支持,而同为社交巨头的Facebook也一直对音乐市场极具兴趣,今年更是动作频繁。
 
  在北美和欧洲接连重金购入音乐版权后,Facebook在3月份发布了面向亚太地区的多个职位,以求拓展音乐版图。此前更有Spotify的投资人认为,将Spotify出售给Facebook会是一个正面的选择,可以让前者在与苹果的竞争中变得更强。原因是苹果至今还没有一个围绕旗下产品建立的社交网络。
 
  比起单一的音乐产品,社交娱乐平台的商业可能性不言而喻,而这也正是腾讯音乐娱乐盈利的底气。
 
  正如彭博所评价的,社交是腾讯音乐娱乐盈利模型的基础。而未来,腾讯音乐娱乐依然会在社交娱乐服务和在线音乐服务的双轮驱动下保持盈利优势,并深入挖掘其潜力空间。
来源:   作者:   编辑: 王金雷
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