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梅家三千金,空心山楂、黑枸杞谁将成为味BACK下一个爆款

时间:2018-09-21 14:01:59
  2014年的天价月饼事件渐行渐远,过度包装的风气不复存在,众商家开始从月饼本身的口味创新、附加价值等方面入手来制造新的卖点。美心、半岛这种老牌商家,自有其品牌效应,着重在月饼口味上不断进行创新;另一边,今年故宫将文创产品的模式应用在了月饼上,推出了故宫文创月饼……各家月饼争奇斗艳,竞争程度之激烈可见一斑。在这样的环境下,却仍然有一款“无名”月饼火爆社交网络,一跃成为月饼界的新晋网红。
 
  这款月饼幕后的品牌就是主打中国风味零食的味BACK。在残酷的月饼市场竞争中,起步不久的情况下,还未深厚积累品牌动能的味BACK却成功地将自己旗下的那么大月饼打造成为市场爆款,背后的秘籍究竟是什么?
  定位精准:瞄准年轻女性白领群体
 
  CNNIC发布的2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告-网络购物指出,网络零售消费群体分层趋势日渐凸显,满足不同群体消费需求成为带动网络零售市场发展的重点。味BACK这一品牌明确定位了自己的消费群体——年轻女性白领。这些高收入年轻用户,正是如今网络零售存量市场的主要群体。味BACK那么大月饼异军突起,成为火爆社交网络的网红,说明了品牌方对目标群体定位的准确。采取线上销售形式的味BACK,精准定位了年轻女性白领人群。
 
  2017年京东发布的月饼大数据显示,从职业上看,白领是购买月饼占比最高的人群,达到48%。这也传递出一个信号,针对这一类型人群的月饼市场,仍然具有很大的发展空间。而对于这一年轻人群来说,月饼的健康绿色、以及时尚性,成了影响其消费决策的重要因素。
 
  相比传统月饼,味BACK出品的那么大月饼低脂少油、时尚好玩的特点,恰好切合了年轻消费群体注重购物品质和消费体验的需求,迎合了年轻消费群体的消费观念。另一方面,年轻消费者对新兴事物的接纳性高,更易于接受这类创新性的月饼,并自发进行社交传播。定位的精准,这是味BACK品牌成功的第一步。
  线上推广:以知名内容社区小红书为据点
 
  互联网发展迅速,中国网购的人数稳步上升。根据CNNIC发布的2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告-网络购物,截至2018年6月,我国网络购物用户规模达到5.69亿,相较2017年末增长6.7%,占网民总体比例达到71%。
 
  线上市场发展态势良好,这个时候,线上的网络营销能力便显得尤为重要。目前在网络购物这一领域,电商与社交、内容融合趋势进一步加强。味BACK方深刻认识到了这一市场大势,旗下那么大月饼在淘宝、有赞等电商平台进行线上销售的同时,还主要通过小红书这一知名内容社区的平台开展线上营销。发掘月饼的特点与玩法,利用社区上的一些美食KOL开展推广,同时发起活动引导用户自发进行社交传播。味BACK那么大月饼起初只是走红于小红书,最后经过多番传播,闯入大众视野,火爆整个社交网络。
  考虑用户心理,打造对应消费场景
 
  中国烘焙食品糖制品工业协会发布的2018年中国月饼行业趋势指出,年轻消费群体的消费观念越来越受重视,时尚的新品种月饼销量比例将会增加。现如今,消费实际上处于升级的阶段,在影响消费者决策的众多因素中,价格已不再是最值得关注的因素,反而精神因素的作用显得越来越突出,甚至是至关重要的一环。消费者越来越关注产品的附加价值,例如是否能够满足自身个性化的需求等。大众的消费观念正在逐渐改变,消费正在进入一个新的阶段,即消费者越来越注重消费体验。针对这一点,消费场景的构建便不可避免地要被提及。在移动互联网时代,人们的时间都是零碎化的。一个合适的消费场景,便可触发大众的购物需求,形成新的消费。在部分商品渐趋同质化的现阶段,消费场景的打造,则成为了产品竞争的关键因素。
  对于用户心理和消费场景的构建,味BACK品牌方一直以来都非常重视。“产品要有精准的用户画像。”这是味BACK负责人始终强调的一点。据味BACK相关负责人介绍,品牌系列产品在研发的过程中,都会充分地从用户的角度来考虑。爆红的味BACK那么大月饼就是在这样的理念下产生的。味BACK那么大月饼设计的标语是“让团圆早一步到家”,相应的场景则是众人一起分享月饼。这一特定的场景设计结合了月饼作为一种情感需求载体的功能性,也精准地捕捉到了消费者的心理需求。
 
  味BACK主打中国风味轻食,品牌定位的受众是年轻女性白领,在消费场景的打造方面也是从这一类人群的视角出发。味BACK接下来推出的风味食品“梅家三千金”、柴达木黑枸杞以及空心山楂等系列产品,同样也是从目标受众角度考虑,精准勾勒年轻女性白领的各类生活场景,尽可能地打动消费群体的心。
 
  从目标受众定位的精准,到线上推广策略的准确,再到从用户端出发以及相应消费场景的构建,味BACK品牌能够成功打造这一爆款月饼,就不难理解了。至于味BACK品牌接下来要推出的系列产品能否延续那么大月饼的“神话”,值得市场期待。
 
  
 
来源:   作者:   编辑: 王金雷
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