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世界杯战场,如何攻破消费者心门

时间:2018-07-10 13:48:59

  在36亿球迷狂欢的良夜,

  无数普通人的“加时赛”,也在夜色中闪着光:

  北京时间,凌晨四点,

  哥伦比亚和英格兰,陷入加时苦战,

  9800公里外的急救室内,

  已经连续工作了16小时的张医生,也在加时。

  

  北京时间,凌晨四点,

  丹麦和克罗地亚,彼此死咬着,进入加时。

  12000公里外的地铁隧道里,

  为了把被台风吹走的工期抢回来的刘队,也在加时。

  

  这些属于球迷的“良夜”,对更多普通人而言,看起来并不温和。他们的“人生加时赛”,时刻开球。同样在加时的,还有东鹏特饮。

  四年一度的世界杯,是体育营销的盛大战场。众多品牌飞蛾般扑向火热的赛场与传奇的球星,唯独东鹏特饮,捕捉到了这些动人的场下微光。

  名为“人生加时赛”的点点星火,是如何烧成燎原之势?情感营销又将怎样点亮其整个世界杯营销的夜空?

  中路进攻,豪赌央视

  如果你也看世界杯,你会发现这届世界杯每逢进入加时赛,在加时开始前必会插播东鹏特饮的“年轻就要醒着拼”TVC广告。

  

  要知道这个时段的广告,10秒价值上千万,可谓一秒千金!东鹏特饮大手笔投入,在加时赛时段的地位无出其右。纵使加时赛风险莫测,毕竟数千万打水漂的可能性并非为零,但东鹏特饮依然义无反顾地选择“主动加时”!力求在这段黄金时间攻破消费者的心门!

  重金投放加时赛,表面是在豪赌一个不知何时会降临的机会,实际上是品牌正信心满满准备送出一记集齐“天时、地利、人和”的营销重拳!

  抓住关键时机谓之得天时。众所周知球赛是最让观众精神紧绷的节目之一,在世界杯战场,能让球迷关注力聚集到顶峰的比赛时段肯定非加时赛莫属。

  掌握关键资源谓之得地利。像世界杯这样的国际赛事,球迷为了寻求更畅爽的观看体验大屏是首选,而东鹏特饮的品牌TVC锁定的便是价值千万的央视加时赛广告资源。

  选对关键人群谓之得人和。比赛踢到加时赛,场上球员拼到体力透支,场下球迷守到精神疲惫,这种场景不仅十分符合东鹏特饮为体能充电的功能属性,也满足“年轻就要醒着拼”的品牌理念。

  综合来看,你不得不佩服东鹏特饮的眼界和战略。然而,抢占注意力只是第一步,真正与受众产生共鸣才是重中之重,除了央视主战场,另一场攻陷消费者心门的战役在双微同步打响。

  边路传中,双微造势

  每当场上加时赛开始,东鹏特饮的官微会同步推送一组加时赛海报:

  

  从急诊室医生、地铁抢修的工人、新媒体运营等普通人的深夜拼搏场景切入,东鹏特饮朴实的讲述一个个平凡人的加时故事。

  大屏广告和海报,看似常规的营销套路,但在加时赛的语境下,东鹏特饮的举动绝不是在简单随大流。

  都说营销是一场和人性的沟通,而洞察便是创意的源泉。

  在过去的半年里,似乎我们都过得不快乐。有人告诉你身体被掏空,有人恐吓你正在被同龄人抛弃,我们被贩卖焦虑的内容层层包裹,广告不断扎你的心却从不帮你包扎,全世界都变得佛系随缘,劝你躺下、放下、倒下……

  东鹏特饮提出“人生加时赛”的概念,无疑是为这个混沌消沉的网络时代,灌下一剂醍醐灌顶的猛药!从无数平凡却坚持不懈的加时者的角度,告诉你:比赛还没有结束,千万别放弃,守住胜利前一刻的黑暗,“为人生的每一场加时,拼了”!这不仅仅是在对那群默默加时拼搏的人表示鼓舞,也是在面向大行其道佛丧文化开炮!

  在东鹏特饮的这套广告海报里,没有热血沸腾的球赛画面,也没有鸡血澎湃的高喊口号,有的只是一个个平凡的你我,在夜色中默默前行的影子。

  然而就是这么一套“朴素”的海报,却吸引了一众媒体大号和网友的讨论共鸣:

  

  @英国报姐:作为普通人的我们,也常会身处加时赛中!

  

  @小野妹子学吐槽:场外的你又会拥有什么样的“加时赛”?

  

  @思想聚焦:愿你加时归来,生活温柔相待。

  在微博下面的评论中,我们也看到了网友是怎么看待这组加时赛海报的:

  有就海报展开讨论,

  夸奖创意做得很用心的

  

  有夸东鹏特饮对热点反应速度快

  肯定品牌产品讨喜的

  

  虽然海报上呈现的只是一群普通人想为生活多走一步的心声,但这一切在世界杯加时赛场景的加持下,有一种妙不可言的直击人心效果!这一波操作除了巧妙借势,背后的策略思路也大有文章:

  产品功能层面,这套加时赛态度海报,使得加时赛与“累了困了喝东鹏特饮”的卖点形成强关联,成功吸引消费者眼球;情感层面,在所有人都把广告投向球迷时,东鹏特饮弯道超车,把目光投向一群深夜仍为生活努力的人,精准场景击中人心。

  场景化思考,一直以来都是东鹏特饮的杀手锏。

  从2016年开发的“创可贴”到“场景贴”(三大视频网站系统智能识别剧情,当出现加班、开车等八大特定场景时,激活东鹏特饮的压屏广告),场景营销不断推陈出新,背后是东鹏特饮持续而深厚的洞察力,可想而知,本次“加时赛”场景的精准出击,也绝非偶然。

  巧妙补位,红包吸睛

  除了击中心里的广告,还得有拿在手里的红包,时刻补位互动。东鹏特饮通过一系列线上线下的活动,用实实在在的福利,增加用户黏性,敲开了众多消费者的心门。

  首当其冲的是“优酷红包雨”:在球赛网络直播中,锁定所有进球时刻发放红包,创造品牌与中国球迷“一起嗨”的互动庆祝时刻。据悉东鹏特饮相关投入近千万,累计已送出近10万个红包,每个金额在5元、10元不等。

  

  具有前瞻意义的是“扫码红包”:世界杯期间,东鹏特饮吸引了8000万微信用户参与扫码领红包的活动,并开展“若葡萄牙出线,第二瓶100%白送”等福利刺激活动。一瓶一码的扫码红包,上线两年累计投入10亿+,积累了7000万+微信用户画像数据、1000万+官方公众号粉丝数。目前,东鹏的数据管理平台联动腾讯等大数据平台,为未来的广告投放策略和目标人群定位提供了指导。

  

  东鹏特饮还在世界杯期间开通了抖音官方账号,树立了人格化的鹏哥形象,用戏精鹏哥这种娱乐的姿态去切入关于世界杯的竞猜话题,其中最新的一条“神预测”的短片更是获得5000多万的播放量。让消费者在一笑之余,为品牌的多线进攻创造了更多机会。

  

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  中路进攻,豪赌央视。

  边路传中,双微造势。

  巧妙补位,红包吸睛。

  纵观东鹏特饮世界杯期间“加时赛的三大营销战术”,不难看出,东鹏特饮已经从教你“拼什么?”——拼实力、拼状态、拼信念,升华到唤醒你“为什么去拼?”——为人生的每一场加时,拼了!

  从要你去拼,到懂你为什么而拼,尊重你的努力并为你发声,这样的情怀试问什么用户能够不买单?东鹏特饮这波世界杯营销,显然找到了突破目标受众心门的绝佳角度,漂亮得分!

来源:   作者:   编辑: 王金雷
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